miércoles, 5 de junio de 2013

Vender Coaching: ¿ROI o intangibles?





A la hora de vender Coaching a las empresas, solemos hacer hincapié en sus beneficios intangibles, como el aumento de consciencia, la facilitación del cambio profesional y el refresco de ideas y creatividad pero pocas veces en cómo repercute esto en la cifra de negocio gestionada por el directivo o equipo ¿Lo estamos haciendo bien?

Esta misma mañana he podido asistir a un taller que impartía Lisa Ann Edwards, auspiciado conjuntamente por la Escuela Europea de Coaching y el Campus BBVA, acerca de un método que la propia ponente y su equipo han adaptado al ejercicio del Coaching, para poder establecer el retorno de la inversión de los procesos llevados a cabo en empresa, que contempla el famoso, traído y llevado ROI. Lisa es socia del Bloom Coaching Institute y obviamente especialista en ROI según el sistema ROI Institute Methodology.

Mi primera conclusión, aparte de que el BBVA tiene unas  magníficas instalaciones en La Moraleja en Madrid destinadas a la formación, es que resulta tremendamente complicado medir, y por tanto demostrar al cliente, cualquier tipo de ROI cuando estamos trabajando con directivos o equipos que no pertenezcan a departamentos donde la cifra de negocio sea el principal elemento de medición de la gestión, esto es, de los que dependa el desarrollo de un negocio o la pura gestión comercial y de ventas.

La cosa se complica cuando se pone uno a la tarea de intentar establecer indicadores, si se me permite el “palabro”, monetizables, que puedan dar fe del beneficio de la aplicación de Coaching en departamentos como recursos humanos, administración, finanzas o incluso marketing, cuando éste funciona independientemente de comercial-ventas.



Mi segunda conclusión, es que las empresas solo entienden (cómo por otra parte también parece lógico, aunque para algunos que se mueven en este mundo del Coaching  no lo sea) de rentabilidad. Si se pone un euro en comprar Coaching, no es intrínsecamente para desarrollar o mejorar al directivo y su labor en sí, o para desarrollar y fortalecer a un equipo, es para recuperar ese euro mas la parte alícuota de mejora cuando finalice el proceso. Dicho de otro modo, lo que se busca no es más compromiso, más resiliencia, menos estrés o un desarrollo más o menos armonioso de la carrera de nadie. Lo que la empresa pretende es que las cifras aumenten y el beneficio sea mayor, es muy sencillo.

Digo esto, porque mucha gente que hace Coaching ejecutivo o de equipos se llena la boca y el espacio en el servidor que aloja su página web diciendo que trabajan, por poner ejemplos,en "el flow del directivo para facilitar sus decisiones", en "el camino de la peripecia vital para su realización como líder", en "la conciliación de las emociones con el rendimiento, la sinergia y la empatía como generadores del compromiso en los equipos", en "la armonización de clientes y proveedores internos como base del buen funcionamiento interno del mecanismo la empresa",  en "el empowerment del equipo comercial para convertirse en la punta de lanza de la compañía", y una suerte de descripciones más o menos metafóricas o de verbo florido, casi siempre difíciles de entender, que abundan (sólo hay que darse un paseo por internet, estas que se ponen aquí son auténticas) en webs, documentos, blogs, memorándums, powerpoints y demás.
 
No es que yo pretenda, líbreme el señor, de enmendar la plana a nadie. Dice el maestro Serrat que “cada quien es cada cual y baja las escaleras como quiere”, de manera que doctores tiene el marketing, en este caso. Pero después de lo de esta mañana me pregunto: ¿Y no nos estaremos equivocando vendiendo prestaciones de MotoGP, cuando lo que desea el cliente es simplemente saber si la moto le va a poder llevar y traer más rápido que la anterior y gastando menos gasolina? (perdón por el chiste tonto, pero me salía, y no he podido contenerme, eso de vender la moto)


A mí me ha quedado claro que, para la inmensa mayoría de la estructura empresarial de este país, no es muy atractivo, a la hora de considerar invertir en Coaching, que les digamos que su beneficio está en cosas como el aumento del compromiso, el aprendizaje y consolidación del liderazgo o en la capacidad de tomar decisiones, como ahora la mayoría hacemos, afectados de alguna forma por querer comunicar la diferencia que supone, vistiéndolo con cierta absurda envoltura de glamour que gravita alrededor del mismo. Esos intangibles que ahora argumentamos como beneficio, que en sí son importantes porque las Empresas los necesitan, deben ir indefectiblemente unidos a qué periodo de tiempo transcurrirá hasta que la empresa recupere su inversión y, fundamentalmente, en cuánto aumentará su beneficio tras lograrlos. Así de simple.

Quizá convenga cambiar de mentalidad para que el Coaching en España, ahora que lleva ya unos años en circulación, empiece a convertirse en una herramienta suficientemente valorada en el mundo de la Empresa, por el interés que tiene en cuanto a la mejora de los resultados, y,  por tanto, vaya siendo comúnmente utilizada para esto. Todos los que trabajamos en Coaching sabemos de sus innegables beneficios a nivel organizacional, de su capacidad para generar en la mente de los que las buscan nuevas oportunidades, de la rotundidad con la que funciona en los procesos de cambio. Incluso hemos visto que, realmente, las cosas van mejor y las empresas crecen cualitativa y cuantitativamente tras llevar a cabo procesos de Coaching, pero creo que bien haríamos si aplicamos esto que ahora tenemos solo en la cabeza y nos ponemos serios en eso de sentarnos con los que mandan en las empresas y empezar a llamar a las cosas por su nombre, diciendo que el Coaching, simple y llanamente, mediante las mil diversas formas que usted quiera, lo que consigue finalmente es aumentar los beneficios monetarios de la Empresa.

Yo, por mi parte, voy a empezar ya mismito.

6 comentarios:

  1. Hola.

    Creo que a muchos coaches les cuesta admitir que esto es, entre otras cosas, un negocio.

    Del mismo modo que enseñar en un aula a chavales de 12 años puede ser reconfortante, esto no quita para que, además, sea una forma de ganarse la vida y se exijan resultados.

    Llevo tiempo dándole vueltas a la idea de cómo definir coaching para que no sea tan "etéreo" como las descripciones que has puesto, por eso me gusta hablar del coaching realista.

    Respecto al ROI. Lo que vimos en ese evento me recordó mucho a la definición de métricas de procesos. Se trataba (hablo en pasado porque era parte de mi trabajo anterior) de inventar una formula que sirviera para medir el avance y los cambios de cosas intangibles, como la confianza, la calidad, etc ...

    Es posible, pero requiere un poco de fe.

    Podría hablar mucho más sobre este tema que me ha parecido muy interesante, mas sólo me gustaría cerrar juntando dos conceptos antagónicos.

    Si existe una forma de calcular el retorno de la inversión en coaching ¿Cómo se calcula cuando el coachee (según muchas veces se dice que puede pasar) decide dejar la empresa a raíz del descubrimiento personal obtenido durante el proceso?

    Creo que el resultado del proceso podría llegar a medirse, pero no siempre en euros y no siempre saldrá positivo para la empresa, pues el coaching es para la persona, no para el puesto.

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  2. Ciertamente las empresas deben tener presente los beneficios económicos (que es lo que más les interesa). Nosotros debemos aprender a traducirselo en números. Gran artículo. Un saludo.

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  3. Hola Carlos,

    En primer lugar, gracias por el comentario.

    En segundo, planteas un caso que en realidad, aunque mucha gente diga que puede pasar, en cuanto a mi experiencia y lo que yo he compartido con otros coaches es mas bien raro. De hecho yo nunca lo he visto o he sabido de alguien.

    Nadie abandona una empresa si realmente está a gusto en ella. Desde ese punto de vista, el abandono de un coachee de la suya tras un proceso, por ese "caer en la cuenta", en el fondo es bueno para la empresa, porque esa persona no está trabajando a su máximo potencial. La persona iba a abandonar mas tarde o mas temprano y el beneficio teórico de la empresa consiste en descubrir que, probablemente, no era el profesional idóneo para ocupar ese puesto.

    Un saludo muy cordial

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    1. Como argumento está bien, otra cosa es que convenza a RRHH.

      Estaba pensando en vincular honorarios a ROI y sigo pensando en cómo hacerlo. Tal vez de forma parcial.... ya veremos.

      Sí creo que existe una posibilidad real de ofrecer seguimiento del proceso en términos cuantificables, aunque no tengan una traducción monetaria. Veo más complicado que los elementos de medición se puedan identificar antes de comenzar, pero sí creo que se pueden ir identificando durante las sesiones de forma que se vean hechos que respalden la evolución hacia las metas fijadas.

      Creo que son distintos ojos que miran el mismo proceso y necesitan distintas interpretaciones de lo que está sucediendo.

      Al coachee le puede servir un "me siento más motivado" pero eso no es suficiente para RRHH y creo que es responsabilidad del coach traducirlo.

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  4. Hola Javier:

    Muchas gracias por tu comentario y por tu "calificación" del artículo :) . Efectivamente era el propósito del post. Hacer ver que cuando la empresa paga, espera que el beneficio se "traduzca" en números (y en un tiempo concreto que también me parece importante)

    Un saludo cordial

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  5. Hola de nuevo Carlos:

    Lo que si me parece fundamental, al hilo de lo que tu comentas, es acordar el sistema a seguir, sea con RRHH o con quien sea.

    Yo estoy pensando no en vincular directamente a resultados. Me parece peligroso sin un "rodaje" previo. Pero sí en acordar con cada empresa un paquete de tangibles e intangibles como objetivo. Lo que se pueda convertir en moneda, estupendo. Lo que no, empresa y coach habrán de fiarse del coachee o de encuestas.

    En cualquier caso, cualquier parámetro de control que se use creo que debe ser consensuado, incluso aunque sea muy claro.

    Un saludo

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